當你去超市買(mǎi)葵花籽油，經(jīng)過(guò)貨架看到以下兩個(gè)產(chǎn)品，哪個(gè)更能吸引你？

來(lái)源：拳勝策劃

沒(méi)錯，你很可能將第二個(gè)放進(jìn)購物車(chē)，然而，第二款產(chǎn)品是第一款的包裝升級版，還是原來(lái)的配方，還是相同的味道，換了個(gè)馬甲就魅力飆升，奧秘在哪？

作為一家企業(yè)，產(chǎn)品銷(xiāo)量就是你的命，而產(chǎn)品包裝設計直接關(guān)系著(zhù)銷(xiāo)量大小。

一、包裝即產(chǎn)品！

什么是好包裝？如果只用一句話(huà)回答，那就是能自動(dòng)賣(mài)貨的包裝。

當消費者站在賣(mài)場(chǎng)，要在萬(wàn)千商品叢林中挑選出心儀的產(chǎn)品，著(zhù)實(shí)不容易！

消費者可能看不到真實(shí)的產(chǎn)品，但一定會(huì )通過(guò)包裝去感知產(chǎn)品。所以，包裝作為產(chǎn)品的顯性化表達，要有效承載產(chǎn)品信息，精準傳達產(chǎn)品精髓，把包裝當做產(chǎn)品來(lái)看待。

那該如何去做呢？通過(guò)洞察消費者購買(mǎi)邏輯，拳勝認為包裝要先解決兩大問(wèn)題。

第一：講明產(chǎn)品是誰(shuí)，即亮出品類(lèi)身份。

眼前有五顏六色，品類(lèi)紛繁的上百種產(chǎn)品，但你此時(shí)只想買(mǎi)一瓶純凈水，這個(gè)時(shí)候如果包裝上醒目的標示出純凈水的品類(lèi)信息，產(chǎn)品就好比在向你招手呼喊：選我、選我、選我，從而對號入座，與你產(chǎn)生交集。然而有些產(chǎn)品就是低調的隱藏身份信息，當然，它們也會(huì )與顧客擦肩而過(guò)。

例如：康師傅小雞燉蘑菇面、老壇酸菜牛肉面、統一紅燒牛肉面...消費者想吃什么口味的方便面，包裝上就要清晰的寫(xiě)出，第一時(shí)間給他們答案；統一冰紅茶，康師傅綠茶，天喔蜂蜜柚子茶等，這些大品牌無(wú)一不是將品類(lèi)信息大大的呈現出來(lái)，讓消費者在0思考下發(fā)現自己。

第二，表明產(chǎn)品的本質(zhì)價(jià)值。

亮出了品類(lèi)身份還遠遠不夠，畢竟同樣都是純凈水，顧客為何選擇娃哈哈而不是康師傅？所以準確挖掘、表達產(chǎn)品的本質(zhì)價(jià)值，才能成功與消費者的需求產(chǎn)生鏈接，才能給到他們一個(gè)清晰有力的購買(mǎi)理由，這非?？简灎I(yíng)銷(xiāo)人、設計師的功力。

例如，無(wú)論是“味極鮮”，“自然鮮”，還是“美味鮮”等，消費者購買(mǎi)醬油的本質(zhì)價(jià)值，就是“鮮”，不僅如此，特級醬油、釀造醬油、曬足180天等獨特訴求都在強化、支撐醬油“鮮”的本質(zhì)價(jià)值，所以包裝上要對這些價(jià)值點(diǎn)突出放大；三全的番茄雞蛋水餃、思念的豬肉韭菜水餃、灣仔碼頭的大白菜豬肉水餃...對喜愛(ài)水餃的顧客來(lái)說(shuō)，餡料口味就是其最大的本質(zhì)價(jià)值，所以只用包裝文案說(shuō)明餡料還不夠，還要配上誘人口水的真材實(shí)料，才能更快的打動(dòng)消費者。

二、包裝即媒體！

站在賣(mài)場(chǎng)，有種被產(chǎn)品淹沒(méi)的感覺(jué)，特別是快消品，留給消費者選擇購買(mǎi)的時(shí)間并不多，往往幾秒鐘，產(chǎn)品就已決出勝負。包裝作為產(chǎn)品的第一傳播窗口和免費的媒介載體，要有“被發(fā)現感”，讓產(chǎn)品從貨架上脫穎而出，讓消費者在第一時(shí)間發(fā)現產(chǎn)品。

如何做到？實(shí)際上消費者在沒(méi)有看到產(chǎn)品前，就已經(jīng)在心目中構畫(huà)出產(chǎn)品的模樣。當你去買(mǎi)辣椒醬時(shí)，是不是心中出現火紅的小辣椒形象？當你去買(mǎi)牛奶時(shí)，是不是主動(dòng)去搜尋乳白色的包裝？

因此，采用具有品類(lèi)、品牌唯一性和排他性的符號進(jìn)行包裝設計，就是物盡其用包裝的媒體價(jià)值，就能實(shí)現產(chǎn)品的快速識別。

例如：老干媽包裝的辣椒紅，是最能詮釋、代表辣椒醬品類(lèi)的顏色符號，陶華碧的頭像，是老干媽獨有的品牌符號；黃豆是黃豆醬品類(lèi)的核心元素，海天黃豆醬將黃豆顏色與黃豆圖案大面積應用于包裝；金龍魚(yú)的大油滴瓶型，大葵花圖案，具有品類(lèi)、品牌的唯一性和排他性；瞧，五米開(kāi)外，你就能通過(guò)這些扎眼的顏色、符號發(fā)現產(chǎn)品。

當然，包裝設計的審美與風(fēng)格同樣重要，拳勝在設計包裝時(shí)不會(huì )追求“新奇怪異”，這樣的包裝乍看亮眼，但往往曇花一現，因此以主流為基調的差異設計，會(huì )讓包裝更有生命力。

所以我們要跳出企業(yè)內部的自嗨思維，不能一味的只追求美，站在消費者的角度去看待包裝設計，他們并非要購買(mǎi)一幅畫(huà)、一個(gè)藝術(shù)設計作品，而是實(shí)打實(shí)的產(chǎn)品。因此要先求對，再求美。

每次提到這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，都會(huì )想到蒙牛、伊利紅棗酸奶的包裝，大顆誘人紅棗，就是產(chǎn)品的經(jīng)典符號，極強的視覺(jué)沖擊力在記憶中揮之不去，撩撥著(zhù)舌尖，泛起紅棗融合酸奶的香甜氣。當然，也有太多人批判這個(gè)包裝簡(jiǎn)單粗暴不精致，無(wú)逼格，但無(wú)法阻擋消費者對產(chǎn)品的熱情。

三、包裝即價(jià)值加碼！

當產(chǎn)品包裝符合以上標準時(shí)，能夠打動(dòng)消費者購買(mǎi)嗎？當然還不夠，顧客決定購買(mǎi)，是基于產(chǎn)品包裝給他的整體價(jià)值感。作為消費者，你在購物時(shí)一定有過(guò)同樣的感受：自己也說(shuō)不上來(lái)理由，但就在無(wú)形之中被這款產(chǎn)品所吸引。

因此，包裝價(jià)值感的營(yíng)造，要綜合統籌，首先要在設計層面把細節做到極致，其次在成本成立的前提下，通過(guò)造型、風(fēng)格、工藝和材質(zhì)，共同為產(chǎn)品價(jià)值加碼，讓消費者在購買(mǎi)心理上物超所值。

例如，農夫山泉維他命水新款包裝采用膠囊瓶，極簡(jiǎn)風(fēng)格，白底襯托不同口味顏色，大寫(xiě)“V”字母的視覺(jué)符號突出維他命的主題，包裝設計營(yíng)造出整體的醫學(xué)專(zhuān)業(yè)感，不僅顏值高，價(jià)值感更強。同樣，開(kāi)篇提到的金龍魚(yú)陽(yáng)光葵花籽油，包裝造型就突破傳統風(fēng)格，大膽采用流線(xiàn)型的“油滴瓶型”設計，在設計上將手繪大葵花做到了極致，驚艷消費者的眼球。

當然，設計一款好包裝不容易，長(cháng)期堅持使用一款包裝更不簡(jiǎn)單，老干媽成功走到今天，包裝從未更換。拳勝服務(wù)的客戶(hù)，芝麻油行業(yè)第一品牌的崔字，幾十年來(lái)，包裝依舊不變，只有重復使用，長(cháng)期堅持，才能沉淀為品牌資產(chǎn)，才能在消費者的心中扎根發(fā)芽，成為經(jīng)典。

回顧本文核心內容：第一，產(chǎn)品及包裝，通過(guò)亮出品類(lèi)身份、表明產(chǎn)品價(jià)值，來(lái)有效承載產(chǎn)品信息，精準傳達產(chǎn)品精髓；第二，產(chǎn)品及媒體，采用具有品類(lèi)、品牌唯一性和排他性的符號進(jìn)行包裝設計，就是物盡其用包裝的媒介價(jià)值，就能實(shí)現產(chǎn)品的快速識別；第三，包裝即價(jià)值加碼，通過(guò)極致的設計、造型、風(fēng)格、工藝和材質(zhì)，共同為產(chǎn)品價(jià)值加碼，讓消費者在購買(mǎi)心理上物超所值。